Sau câu Slogan thành công ~ Thiết kế tem nhãn sản phẩm

Slogan là thứ mà chúng ta phải nghe, đọc và tiếp nhận hàng trăm lần mỗi ngày. Không tin? Đó là một thực tế chứng minh rằng bạn, với tư cách là một người tiêu dùng, đang bị bội thực slogan. Và hầu như tất cả các slogan đó trở nên vô hình, trong suốt trước mắt bạn, hoặc vô thanh qua tai bạn. Trên đường đi làm, có bao nhiêu bảng hiệu lướt qua mắt bạn? Có bao nhiêu bảng quảng cáo?
Vấn đề là làm thế nào để có một slogan thành công? Sau đây là một case study mà tôi nghĩ là có thể có ích cho một số bạn đọc.
Hãy thử đếm trong đầu.

Hay trước mỗi cầu thang máy, bạn vô tình xem bao nhiêu thông điệp quảng cáo? mỗi giờ trước tivi, bạn nghe và đọc được bao nhiêu slogan?

Và điểm lại, bạn nhớ được bao nhiêu? Bạn thực sự thích bao nhiêu?

Tôi đặt câu hỏi này với vài người. Con số nhớ được tức thời thường là 3-5, còn con số mà họ thích chỉ là 1 hay 2.

Slogan được nhiều người thích nhất, cho dù nó không thực sự là một slogan, chính là "có thể bạn không cao, nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn". Tôi chưa tin, nên thử Google nó, và kết quả là hơn 40 trang kết quả, cho thấy nó được trích dẫn nhiều như thế nào, trở nên phổ biến như thế nào.

Và tôi nghĩ sự phổ biến của nó xứng đáng được viết thành một case study. Để biết tại sao nó không trong suốt như những câu slogan khác.

Tôi vẫn còn nhớ, từ ngày nhận được đề nghị pitch của Bia Sài gòn cho đến khi tôi có câu slogan đó trong đầu là gần 3 tuần.

Ba tuần đó đối với tôi là một khỏang thời gian dài. Rất dài. Luôn phải đối mặt với bản thân mình. Luôn có nhiều phương trình không hoàn chỉnh trong đầu, chọn lựa, phân tích, thử và sai. Và luôn sống trong sự sợ hãi. Sợ sự bất lực của bản thân mình.

Cuối cùng, tôi đã vượt qua nó. Tưởng như nhờ một sự tình cờ, mà liên tưởng về chuyện "lùn" của chai bia gắn kết khéo léo với một insight được tôi suy nghĩ trước đó. Tôi chỉ nói là "tưởng như". Vì người ta thường nghĩ đến chữ "sáng tạo" một cách tình cờ, mà ít ai hiểu được rằng đằng sau sự tình cờ ấy là một quá trình phân tích và sàng lọc kỹ càng trên phương diện chiến lược.

Mà chiến lược ấy của bia Sài gòn lùn, không có gì khác hơn là "bia của người Việt nam". Chiến lược đó không phải do tôi sáng tạo. Nó là chiến lược truyền thông có sẵn của Bia Sài gòn. Tôi chỉ suy nghĩ, phân tích, đánh giá, lọc lựa nó trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh, với môi trường tiêu dùng, với môi trường quảng cáo, để cuối cùng tự thuyết phục mình đó là chiến lược tốt nhất.
Và từ chiến lược đó, tôi hình dung ra các insights có thể của người tiêu dùng. Câu hỏi tôi tự đặt ra là "họ sẽ gặp vấn đề gì khi vào quán gọi bia này so sánh với bia ngọai?" "Họ nhận thức thế nào về bản thân họ, và hình ảnh của chai bia này?" "Một hình ảnh như thế nào giúp họ vượt qua nhận thức tiêu cực đó?" "Nhưng có tiêu cực hay không?" "Bản chất của sự trung thành của người uống bia là gì?"

Tôi sống với các câu hỏi đó trong gần suốt 3 tuần. Ăn, ngủ với chúng. Lo lắng.

Điều tôi luôn lo lắng, là những câu hỏi của mình đặt ra có chủ quan không? Có đúng là người ta suy nghĩ như thế không? Tôi luôn phải kiểm chứng những nghi ngờ của mình bằng mọi cách có thể. Trò chuyện về bia với bất kỳ ai có thể. Thu hẹp bớt các câu hỏi. Rồi ngày mai lại lật tung lên tất cả mọi thứ, bắt đầu lại từ đầu.

Quá trình đó lặp đi, lặp lại nhiều lần, để giải quyết tất cả những ghi ngại. Để cuối cùng, tôi xác tín được với bản thân mình ở ba điểm. Thứ nhất, chiến lược "Bia nội - Bia ngoại′ là chiến lược khôn ngoan, vì nó là lưỡi kiếm vạch đôi sơn hà. Thứ hai, người tiêu dùng uống bia hòan tòan là vì hình ảnh bia, chứ không phải là "hương vị" như kết quả FGDs thu được. Thứ ba, những người uống bia Saigon lùn cần được khơi dậy lòng tự hào cá nhân một cách hợp lý.

Đến đây, tôi mới thực sự bắt đầu "viết" slogan.

Cứ mỗi một slogan nháp ra được trong đầu, tôi phản bác nó bằng cách so sánh nó với những điều mà tôi đã xác tín. Và số lượng những kẻ chết non nhiều vô kể.

Hồi đó, tôi đã rất trễ so với kế họach thời gian. Nhiều lúc tôi nghĩ, chỉ có phép màu mới có thể giúp tôi hòan thành công việc.

Và phép màu đến thật. Vào một buổi trưa, sau khi tôi ăn vội bữa cơm văn phòng, lơ đãng ngó lên chiếc tivi trước mặt đang phát bộ phim "Thần Điêu Đại Hiệp". Bộ phim hiển nhiên chẳng liên quan gì đến những câu hỏi của tôi. Nhưng tác giả của nó thì có. Lúc đang miên man theo những dòng suy nghĩ của mình về Kim Dung, đến ý nghĩ "ông là một tác gia giàu có, và ông có tướng ngũ đỏan". Và thế là lời giải đến trong đầu tôi ngay tức khắc; một liên kết có lý giữa Việt Nam - Lùn - Tự hào về bản thân.

Mọi chuyện còn lại chỉ là lịch sử.

Một chút nói thêm. Ngày đó, tôi là Creative Director của công ty quảng cáo StormEye. Tôi cho rằng StormEye hòan tòan có lý để tự hào rằng StormEye là công ty làm ra nó. Nhưng tôi thực sự buồn cười khi được biết rằng, có nhiều người chưa từng ở StormEye ngày nào, vẫn claim là họ dính dáng đến câu slogan đó. Một người bạn mới quen thậm chí còn cho tôi biết rằng, ông ta gặp ít nhất là 10 người tự xưng là tác giả của nó.

Thiết kế logo

Thứ Hai, 9 tháng 3, 2009

Sau câu Slogan thành công

0 nhận xét:

Đăng nhận xét

Liên kết

Bài đăng phổ biến

Hỗ Trợ

Giới thiệu về tôi

Tổng số lượt xem trang

Google Dịch