Giới thiệu về Trade Marketing

Tuy xuất hiện ở Việt Nam hơi muộn, nhưng tới nay, khái niệm Trade kinh doanh (Tiếp Thị Thương Mại) đã trở nên công cụ khó khăn hữu hiệu của công ty trên mặt trận sản xuất sản phẩm thông qua một số đơn vị trung gian. trường hợp Brand buôn bán nhắm tới người dùng mục tiêu qua những phương tiện truyền thông, thì Trade marketing lại sử dụng rộng rãi đến người dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm.

Để có chiếc nhìn sâu hơn về Trade buôn bán, Marketer Vietnam đã có buổi trò chuyện với ông Tiền Gia Trí – Cựu Giám Đốc vững mạnh Ngành Hàng – Diageo Vietnam, để tìm hiểu rõ hơn về xu thế của Trade buôn bán hiện nay.

– ★ –

Khái niệm về Trade kinh doanh

Chào ông Tiền Gia Trí, với hơn 10 năm kinh nghiệm khiến Trade marketing tại một vài nhà hàng bậc nhất tại Việt Nam như Unilever, Vinamilk, Trung Nguyên, ông có thể chia sẻ quan điểm của mình về Trade kinh doanh với một số marketers không ạ?

marketing đã có từ lâu, tuy nhiên Trade buôn bán có mặt trên thị trường sau khởi thủy từ vài nhu cầu thực tế trong việc lôi kéo người dùng về phía công ty. Trade buôn bán chính là sự giao thoa giữa 3 đối tượng: Customer (Khách hàng – Người bán lẻ). Shopper (Người mua hàng). Brand (Thương hiệu).

Có 2 khái niệm cơ bản, ngắn gọn và dễ nhớ ấy là:

• WINNING THE SHOPPERS AT THE POINT OF PURCHASE.
  (Chiến thắng người mua hàng tại điểm bán – so với đối thủ) hay:
• LET THE SHOPPERS EXPERIENCE THE BRAND AT THE POINT OF PURCHASE.
  (Hãy để người tiêu dùng trải nghiệm nhãn hàng tại điểm bán)

Customer (Khách hàng – Người bán lẻ). Shopper (Người tậu hàng). Brand (Thương hiệu)

Điều này thể hiện rõ nhất đối với các công ty phân phối hàng hóa. Còn đối với một vài nhà hàng dịch vụ thì chưa rõ ràng.

Chính vì sinh sau, đẻ muộn yêu cầu công việc của Trade marketing ở một số tập đoàn vừa và nhỏ (doanh số khoảng 400 – 500 tỷ trở xuống) thì họ thường hoặc là buôn bán hoặc là phòng phát triển người dùng (phòng Kinh Doanh) kiêm nhiệm.

Phòng Trây (Trade) là ai đây?

Quan điểm kinh doanh kiểu "cũ" là khi nhãn hiệu của tập đoàn được người tiêu dùng biết tới thông qua truyền thông như báo chí, quảng bá tivi, digital, quảng cáo v.v. và hàng hóa tôi có bán tại các điểm bán thì người tiêu dùng (NTD) khắc tới sắm.

Tuy nhiên, trên thị trường, chúng ta chẳng hề một mình, còn "bạn bè" chơi chung nữa.

Chúng ta xem một ví dụ nhỏ: ở nhà chúng ta xem quảng cáo kem đánh răng Colgate, vậy theo quan điểm marketing Colgate nằm TOP OF MIND (nghĩ tới ngành hàng là tưởng tượng nhãn hiệu rồi), Brand awareness rất rẻ rồi, nhưng lúc tôi đi tới doanh nghiệp, tôi thấy P/S trà xanh đang ưu đãi 1 tuýp kem tặng kèm 1 bàn chải mà Colgate ko có, ngoại trừ ấy, P/S trà xanh mới được trưng bày thời trang, dễ thấy, dễ lấy tôi chọn P/S trà xanh khuyến mãi bàn chải về dùng thử. Vậy trong đầu trước lúc tôi đi sắm kem đánh răng, tôi đã nghĩ đến Colgate, lúc ra về trong túi của tôi có…P/S trà xanh. Vậy rẻ còn nhiều chi tiết khác nữa tác động đến hành vi sử dụng của tôi. Chúng ta hãy đào sâu hơn nữa xem nhé.

– ★ –

tập đoàn CHƯA CÓ CHIẾN LƯỢC kinh doanh HIỆU QUẢ CHO 2015?

ĐĂNG KÝ NGAY ĐỂ VƯỢT LÊN TRƯỚC ĐỐI THỦ.

Vai trò của Trade marketing trong tổng thể chiến lược Marketing?

Theo quy trình này chúng ta thấy marketing sẽ am hiểu siêu rõ người sử dụng của mình (target consumer) họ có nhu cầu gì? Chúng ta chế tạo hàng hóa, rồi truyền thông thông điệp mà mình muốn quý khách nghĩ về nhãn hiệu của chúng ta thông qua một số nhu cầu mà mình nhìn theo "trong con mắt" insight của người dùng. Nhìn "đường đi" của marketing ta thấy nó đi "trên trời" yêu cầu người ta gọi là Above the line (ATL vì thông điệp đi qua …không trung đến người dùng như PR, báo chí v.v). Đường đi của Trade marketing là Below the line (BTL vì tiếp xúc với Nhà chế tạo, liên hệ, người mua – customer, người tiêu dùng/người sắm hàng – consumer/shopper) bắt buộc thực tế hơn, "xôi thịt" hơn, ít bay trên trời hơn. Mục tiêu cuối cộng là hàng hóa cần đi được từ công ty đến lúc có mặt (availability) và visibility (có mặt trong shop thôi thì chưa đủ, vì đa dạng khi bị nhét trong kẹt, mà còn yêu cầu trườn loại mặt ra để người tiêu dùng/người mua hàng lựa chọn)

Đi sâu hơn, chúng ta nên cần xem xét:

1. Dẫn lối Nhà cung ứng (NPP)

Đối với những nhà hàng lớn, chúng ta ít làm một vài chương trình vì họ đã có trade term (tức là ăn hoa hồng theo hợp đồng). Tuy nhiên có Vài giả dụ buộc phải TRADE marketing như: kết hợp với phòng vững mạnh người mua (PTKH – hiện nay người ta chuộng kêu phòng kinh doanh là phòng PTKH vì có một thật là ko bao giờ ở Việt Nam có người dám nhắc tôi đã bao phủ 100% khách hàng, luôn có một số người dùng bắt buộc chăm sóc, khách hàng phát triển chính là thúc đẩy nâng cao doanh số, còn chăm chăm theo doanh số thì chúng ta có khuynh hướng bán sĩ để đạt nhanh mục tiêu trong khi tập đoàn đề nghị một hệ thống cung ứng rộng và sâu) để khiến cho sao phân phối cho hiệu quả. lúc còn làm cho TRADE kinh doanh cho Vinamilk, tôi được giao làm cho sao để vững mạnh việc chế tạo mặt hàng kem cho tốt hơn. Vì vốn dĩ kem trong Vinamilk được khiến cho theo kỹ thuật "kem gió" phải xốp, dễ tan chảy, bù lại ăn ngon hơn.

nhà hàng chưa ưu tiên đầu tư ngành này, hãy tiêu dùng cái đang có nghĩa là ko thể …đề nghị đổi công nghệ kem. Vậy là tôi nên đi nghiên cứu "bạn bè" làm sao. Từ tủ đông to để cất kem, đến một vài đá "sạc"đông lại làm cho bằng nito có thể sạc để giữ lạnh phòng khi …cúp điện. Từ ấy, tôi đề xuất mua tủ đông, và thùng chở kem chuyên dụng để khắc phục điểm yếu kem mau tan chảy do khoa học. Kết quả là có hai nhà chế tạo chuyên kem của Vinamilk xây dựng thương hiệu hài hòa với Vài ngành hàng phải bảo quản lạnh khác như sữa thanh trùng. Theo chức năng, Trade marketing được cấp ngân sách để khiến cho chuyện này, phòng PTKH ko có ngân sách và phòng marketing chỉ lo về consumer.

Đối với tập đoàn nhỏ, đôi lúc cũng khuyến mại cho NPP để họ ôm hàng, chạy doanh số cuối năm. Điều này vẫn hay xảy ra lúc Vài Giám Đốc PTKH tư duy theo…nhiệm kỳ, năm nay ăn chắc năm nay, chắc gì năm sau mình còn khiến.

2. liên hệ quý như vàng

Hàng hóa đi dến liên hệ (CH) nhu yếu anh em Nhân Viên Bán Hàng (NVBH). Đối với những tập đoàn có nhiều mặt hàng mà chỉ có một NVBH bán thì các ngành hàng trong công ty lại khó khăn với nhau. Đôi lúc TRADE buôn bán yêu cầu có định hướng rõ, tháng này yêu cầu tập trung mặt hàng nào, do doanh số xuống, hay đối thủ, hay …cận date. Đính kèm đấy là những incentive (thưởng tiền) để kích thích, giảm thiểu hô hào suôn.

TRADE buôn bán có trách nhiệm tạo ra một vài chương trình để kích thích CH mua vào/bán ra. Chương trình tuy đa dạng nhưng cơ bản có hai phần chính: Chương trình dài hạn (thường là ký kết theo năm) và chương chiến thuật ngắn hạn (thường diễn ra trong 2 hoặc 3 tuần)

3. Dài hạn (strategic scheme) trong tình bạn

Trưng bày và doanh số. Điều này tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Có một vài sản phẩm mới, chỉ phải trưng bày cho người dùng quen mặt hàng, chưa vội áp doanh số. Còn giả dụ mặt hàng đấy đã bán chạy thì ngoài việc trả thưởng trưng bày còn kèm theo doanh số tính theo tháng, quý thậm chí là tích lũy theo năm. Có lúc trả thưởng trưng bày riêng, đạt doanh số riêng được chiếc nào "xào" chiếc đó. Tuy thế, có liên hệ sẽ lợi dụng, chỉ mua đủ suất trưng bày cho có tụ, hàng tháng lãnh phần thưởng trưng bày ko màn đến chuyện tậu hàng thêm trong tháng để bán, hoặc sắm hàng "trôi nổi" bán mà ko mua hàng chế tạo theo NPP được chỉ định trong khu vực. Để giải quyết vấn đề này, thưởng trưng bày kèm theo doanh số cũng là một giải pháp để hạn chế "lũ" tràn về do những kênh khác bán phá vùng qua.

Trưng bày và doanh số được thực hiện rẻ có rộng rãi cái lợi:

• Kích thích mới nhúc nhích: giả dụ NTD lúc đi vào địa chỉ, ko gọi đích danh một sản phẩm cụ thể thì chủ CH có khuynh hướng bán sản phẩm nào có …lời phổ biến. ngày nay do trình độ hiểu biết của NTD chưa cao, đề nghị sự tư vấn thuyết phục của chủ CH vẫn còn đóng vai trò siêu quan trọng trong quyết định tậu hàng của NTD. Vả lại, thị trường kênh GT (kênh truyền thống là CH, chợ) vẫn chiếm hơn 75% tùy ngành hàng. Có những siêu thị lớn, doanh số thông qua một vài địa chỉ có tham gia chương trình với nhà hàng theo kiểu này chiếm tới 60%-70% doanh số của kênh. Sẵn có hàng để bán, đa dạng khi hết hàng tồn kho không hay, lấy hàng trưng bày đem bán.

  Đối với Vài sản phẩm, cần thiết tủ kính, tủ meca, kệ nhỏ, vĩ treo để trưng bày tại liên hệ hay ở doanh nghiệp, tùy vào quý khách của mình mà làm những mẫu đầu kệ cho ưng ý. Có tập đoàn gọi riêng phần này là Customer kinh doanh. Hiểu nôm na, mình nên làm một vài dụng cụ trưng bày của mình ưa thích với từng Customer, và ngành hàng của mình thích hợp với chiến lược phát triển của người mua ấy. đặc trưng đối với các người dùng to dạng chuỗi như Metro, Big C, Lotte hay các người mua trong nước như Saigon Coop, Citimart v.v điều này có lợi cho họ, có lợi cho NTD và có lợi cho ngành hàng của nhà hàng. lợi ích sẽ kích thích CH bán hàng ra.

• Giúp chọn cho nhanh gọn: thông qua Một số kỹ thuật trưng bày như ngang tầm mắt (eye level), ngang tầm tay với (hand level), theo hình khối, theo màu sắc, theo giá trị sản phẩm, theo kích cỡ v.v. Vài dụng cụ như shelf talker (dụng cụ quảng cáo dán trên quầy kệ), wobbler, vĩ trưng bày v.v. đa số điều này giúp cho người sử dụng lựa chọn mẫu mình muốn dễ dàng.
• người mua chính là…vua: thông qua việc trưng bày (nhất là trong công ty và cửa hàng tự chọn, người dùng có thời gian tương tác tại quầy kệ nhiều hơn). Trưng bày kèm theo hướng dẫn phương thức sử dụng, nhất là đối với ngành hàng mới, sẽ là tác nhân kích thích dùng rộng rãi hơn. Ví dụ: NTD Việt Nam thật sự cũng chưa có kiến thức dùng về ngành rượu phổ biến. Rượu nào pha với loại gì để ra một số mẫu cocktail ngon. Sản phẩm nào thì tặng cho ai cho yêu thích, Sản phẩm nào phải uống với gì, lúc uống rượu nào thì bắt buộc ăn với thực phẩm gì, uống vào dịp nào? Điều này đặc thù ý nghĩa với loại sản phẩm bị cấm quảng bá như rượu.

• Hàng mới làm tới: đối với một vài tập đoàn lớn, trong chương trình trưng bày, thường để một góc nhỏ trong Hướng dẫn trung bày (planogram) cho những sản phẩm mới. Với sự ràng buộc này, việc đưa một sản phẩm mới được hiện diện tại cửa hàng là điều dễ dàng. yêu cầu làm cho đến nơi đến chốn mới mong thành công.

  các chương trình dài hạn mang tính chiến lược để gắn kết tình bạn…hàng trong marketing là điều ko thể thiếu. Đối với Một số công ty đa quốc gia, tình bạn này còn thể hiện trong ký kết "đối tác chiến lược". Có các chuyện xảy ra ở Việt Nam mà cần mang…lên vùng để xử lý (Thái Lan hay Singapore) đối với một vài chuỗi quốc tế như Big C hay Metro.

4. Chiến thuật (tactical scheme) như chớp giật

• Tung/ tái tung thật sung: một số chương trình chiến thuật sẽ được áp dụng để đạt mục tiêu bao phủ nhanh chóng. Để sau ấy các bạn kinh doanh còn thực hiện một vài chương trình truyền thông cho sản phẩm mới. Sẽ lãng phí ra sao nếu NTD xem tivi, đọc báo thấy có sản phẩm mới, ra CH sắm mà không có, hoặc chưa chế tạo tới. ấy là sự phối hợp nhịp nhàng giữa một vài phòng ban. Nhìn khía cạnh khác, chuyện gì xảy ra trường hợp phòng PTKH đã bao phủ hàng mà NTD chưa biết hàng ấy để mua, để chừng 10 ngày sau thì hết hạn sử dụng. CH đòi trả hàng lại, và ắt hẳn họ sẽ cạch không tậu hàng nữa. TRADE buôn bán yêu cầu là người dung hòa chuyện này. đặc biệt khi tung sản phẩm mới hoặc tái tung sản phẩm thì phải yêu cầu đồ vật cho anh em kiến thức sản phẩm mới thêm chất gì? công dụng ra sao?, xử lý phản biện để cho địa chỉ an tâm mua hàng. Vậy TRADE buôn bán cần chịu trách nhiệm và hài hòa với kinh doanh để thiết kế một số tờ saleskit để hỗ trợ sao cho dễ nhớ, dễ hiểu. ngoại trừ ra, còn thiết kế một vài chương trình khuyến mãi cho lần đầu để cửa hàng kiên cố tậu hàng vào dựa vào sự am hiểu nhu cầu và tạp quán mua hàng. Một đơn hàng bao nhiêu? không bắt buộc quá rộng rãi vì CH còn e ngại. tậu xong trưng bày sản phẩm đấy ở đâu trong cửa hàng? Riêng một số anh em NVBH có thêm incentive (tiền thưởng cho việc đạt chỉ tiêu cụ thể như theo doanh số, theo lượng thùng bán được), tùy theo chương trình mà incentive này có thể có cả anh em Sales Supervisor (Giám Sát cấp quản lý NVBH) hay ASM (Area Sales Manager cấp quản lý Giám Sát) để cho chiến dịch bao phủ được thực hiện thành công.

  làm sao chương trình tung thật sung, để đạt được thành công chung.

• Phản ứng để chặn đứng: đây chính là công cụ hữu hiệu trường hợp "máy do thám" của chúng ta dò được là đối thủ gần "ra đòn" một chiến dịch lớn. Phản ứng ngay như chớp giật để nhằm gây tổn thất, tranh thủ để "chất vô cửa hàng", tranh thủ túi tiền của CH cũng là biện pháp ứng phó. Đã từng có 2 chiến dịch mà tôi từng trải qua, chỉ trong 1 ngày Chủ Nhật, mọi NVBH chỉ bán một mặt hàng mà đối thủ ngang mặt sẽ tung vào trang bị Hai sau đó.
• Thuốc phiện cho con nghiện: chuyện gì cũng có 2 mặt. ngày nay anh em NVBH ra thị trường, câu đầu tiên chủ CH sẽ hỏi: "hôm nay có mãi (khuyến mãi) không?". Thấy NVBH gảy đầu là biết. Vậy là chỉ sắm cầm chừng, đợi có "mãi". nhiều nhãn hiệu do sa lầy vào cuộc chiến "mãi" nên cũng yêu cầu "trả giá".
• ​Hết đát nên vớt vát: đặc trưng với ngành thực phẩm không ca cẩm. Chắc mẩm là sẽ gặp nếu khiến cho 1 tặng… 1. Đây cũng là bí quyết giải quyết hàng cận date, không thì sẽ được nhận …lương bằng sản phẩm …cận date.
• Bao phủ sao cho đủ: Bao phủ một mặt hàng đại trà là một công việc luôn luôn cần khiến. TRADE marketing sẽ đỡ vất vã nếu có vài công cụ hỗ trợ từ hệ thống như ERP (SAP) hay Solomon (DMS). vài phần mềm này giúp chúng ta hiểu chúng ta đang phủ tới đâu, thị trường có bao nhiêu cửa hàng đang marketing mặt hàng mình đang bán để có vài chiến thuật bao phủ cho ưa thích. Việc bao phủ này sẽ lien tục từ ngày này qua tháng khác vì sự dịch chuyển của thị trường là rất lớn. Khu dân cư mới luôn mở ra, siêu thị mới luôn mở ra, có địa chỉ thì đóng cửa.

địa chỉ còn là một chiến địa (battle field) dành "đất" bắt buộc phải nhanh như chớp giật mới mong thắng được đối thủ.

5. Trải nghiệm trong cửa tiệm

Điều này đặc trưng đúng đối với một vài sản phẩm kỹ thuật như laptop, điện thoại di động. Mỹ phẩm cũng sử dụng cách thức này. NTD chỉ quyết định mua lúc hiểu hết tính năng, trải nghiệm sản phẩm trên thực tế. Việc vật dụng kiến thức, kỹ năng cho vài tư vấn viên PG/PS (promotion girl, promotion staff) tại điểm bán nằm giải thích, trình bày, sử dụng thử để thuyết phục NTD ra quyết định cuối cộng. lúc xem tivi, quảng bá mọi sản phẩm, mọi đối tượng. Tuy nhiên, khi họ tới cửa hàng, nghĩa là đâu đấy NTD đã dịnh hình được nhu cầu. Việc này giúp NTD ra quyết định dễ dàng hơn. Thắng tại điểm bán hay trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán là như vậy. đó là đối ngoại, còn đối nội thì sao?

6. Forecast (dự báo) cần chính xác

Vì là người nắm rõ việc kinh doanh của ngành hàng mình, lên các kế hoạch dài hạn, ngắn hạn phải hơn ai hết TRADE marketing là người nắm rõ phần dự báo (forecasting) kế hoạch để chế tạo. Một trong một vài đầu vào của quy trình dự báo này là vài hoạt động ATL của marketing, rồi yếu tố mùa vụ, chi tiết người mua (bao nhiêu liên hệ, tiềm năng của sản phẩm), tỷ lệ khuyến mãi có "thơm" không, tình hình đầu tư trang trang bị bán hàng, sau ưu đãi thì doanh số giảm xuống ra sao. chế tạo dư cũng không xong, vì tồn kho thì sẽ tốn thêm tiền khuyến mại. cung cấp thiếu thì sẽ bị đối thủ lấy doanh số. phải người khiến cho TRADE kinh doanh đề nghị có kỹ năng tiên lượn dựa trên số liệu và phần…cảm tính. đặc thù là việc điều động hàng hóa giữa những miền, thì TRADE kinh doanh chính là người làm trung gian "công tâm". Hàng thơm lắm người mê, hàng dỡ lắm người chê.

Dẫn lối nhà sản xuất
shop quý như vàng
Dài hạn trong tình bạn
Chiến thuật như chớp giật
Trải nghiệm trong cửa tiệm
Forecast cần chính xác

– ★ –

Ông hãy cho biết nhận định về tình hình TRADE buôn bán trong thời kỳ kinh tế cạnh tranh tại Việt Nam như thế nào?

Có một vài quyết định NTD thực hiện ngay tại điểm bán, đến đây chắc hẳn phần lớn người cũng đã biết trong việc đầu tư nhãn hàng cho mình ở đâu và hiệu quả ra sao. nếu chúng ta ko có đa dạng ngân sách cho quảng cáo tivi, báo chí thì kênh quảng cáo tại điểm bán là điều nhu yếu. Chúng ta yêu cầu đi từ NPP đến Đại Lý, địa chỉ thông qua NVBH, những nhóm này đều có phần tiện lợi để làm động lực để đẩy mạnh việc kinh doanh mặt hàng siêu thị đang theo đuổi.

Ông hãy chia sẻ cộng khách hàng Marketer về sự khác biệt giữa TRADE buôn bán tại một vài nhà hàng Việt Nam và những tập đoàn nước ngoài?

Ở 2 nhà hàng nước bên cạnh là Unilever và Diageo mà tôi từng khiến, họ đầu tư đa số và bài bản cho phòng TRADE kinh doanh. Có Một vài chức vụ phái sinh như Customer marketing, Category Management, Shopper kinh doanh hay Channel Development đều là một phần của Trade marketing. Danh xưng như vậy để được tập trung hơn. Trong dừng bài viết này, tôi không đi sâu vào sẽ khiến cho rối thêm. Coi như những danh xưng này là TRADE MARKETING…nâng cao.

Còn các công ty trong nước, TRADE kinh doanh là nơi khi phòng PTKH bán ko được hàng là ca cẩm để có được những chương trình khuyến mãi.

Trong thời buổi kinh tế khó khăn hiện nay, ông có thể dự báo xu hướng phát triển Trade buôn bán tại Việt Nam?

Theo quý khách, như những gì tôi đã trình bày, thì xu thế TM ở VN có lớn mạnh trong tương lai không?

Có rất nhiều bạn muốn chọn đi theo con đường vào ngành marketing, vậy không biết tố chất cần thiết của một người khiến Trade buôn bán là gì nhỉ?

Vai trò là cầu nối để làm cho hàng hóa từ nhà hàng đến tận tay NTD, bắt buộc người làm cho TM phải có nhiều sự am hiểu và chuyên như:

• Cũng có lúc bay bỗng để hiểu được brand của mình, NTD là ai?
• Cũng có khi yêu cầu thực tế "xôi thịt" để hiểu một số đối tượng là NPP, CH, quý khách mình nên thực tế như thế nào?
• Cũng có khi dung hòa TM là mắt xích ko thể thiếu trong tam giác kinh doanh – Trade marketing – Customer Development (phòng PTKH). trường hợp các bạn tinh ý, thì trong Trade marketing là có…marketing và trade. Vậy đủ hiểu là đề nghị có sự dung hòa.
• Kỹ năng phân tích thị trường. dự đoán, đối thủ, bao phủ, doanh số v.v.
• Kỹ năng "thương thảo": đối tác nội bộ thân cận ngoại trừ phòng PTKH và MKT ra còn phòng Tài Chính (người giữ tiền), phòng phân phối, để biết tình hình hàng hóa, điều động, hỗ trợ. Đối tác bên bên cạnh là NPP, người dùng (CH, vô cùng thị), một số agency.

Xin cảm ơn ông!

Nguồn: Sưu tầm.